作为国内保温杯企业龙头，希诺股份有限公司（以下简称“希诺股份”）在2022年7月5日递交了招股说明书，计划在上交所主板上市。

公开资料显示，希诺股份成立于2007年5月，公司主营业务为杯壶产品的生产和销售。希诺股份产品分为涵盖杯类器皿及非杯类器皿两大类别。其中杯类器皿为公司主营产品，2021年公司杯类器皿实现销售收入为6.69亿元，占公司总销售比例为99.16%。

杯类器皿又分为玻璃杯、真空保温杯和塑料杯三种。玻璃杯中双层玻璃杯由于隔热、保温效果好成为公司主营产品，2021年双层玻璃杯实现销售收入3.28亿元，占公司总销售比例为48.59%。

除双层玻璃杯外，希诺股份另外一大主营产品为不锈钢真空保温杯。由于款式新颖、保温效果好，不锈钢真空保温杯销量一直稳步提升，2021年该产品销售额为2.04亿元，占比为30.22%。

从行业分类来看，杯类器皿属于日用品类商品，与宏观收入、居民收入息息相关。过去几年由于我国GDP、人均可支配收入保持高速增长，日用品类商品零售额水涨船高。根据国家统计局公布的数据显示，2015年我国日用品类商品零售额为4841.80亿元，2021年增加至7421.20亿元，年复合增长率约7.38%。

具体到行业来看2018-2020年我国日用玻璃制品产量分别为617.10万个、761.65万个、733.01万个，三年内玻璃制品产量增速为18.78%。

保温杯方面，我国作为人口大国加上居民可支配收入持续上升，保温杯销量也稳步增长。数据显示，2014年我国保温杯销量从2.57亿只增长至2020年的3.96亿只。

由于市场规模不断扩大，希诺股份产品销量逐步走高。2019-2021年，希诺股份主营产品销售额分别为5.70亿元、5.41亿元、6.75亿元。

主营产品销售额增长，同期公司营收和净利润出现不同程度的上涨。数据显示，2019-2021年公司营业收入分别为5.79亿元、5.55亿元、7亿元，同期归母净利润分别为1.65亿元、1.76亿元、1.95亿元。

希诺股份产品畅销，公司主营产品双层玻璃杯和真空保温杯产能利用率一直在高位运行。2021年，希诺股份双层玻璃杯产能利用率为97.95%，较2020年提升7.45%。同期真空保温杯产能利用率为103.05%，较2020年提升25.95%。

主营产品满产满销，希诺股份计划扩建现有产品生产基地。此次IPO，希诺股份拟募集7亿元，其中5.18亿元用于生产基地建设和现有产品的技术改造。据希诺股份披露，募投项目完全达产后公司将新增玻璃杯产能450万只，其中新增双层玻璃杯产能350万只，新增单层玻璃杯产能100万只，新增不锈钢保温杯产能150万只。

按照希诺股份规划，新增产能投产后，希诺股份经营业绩有望进一步增长。但现有销售模式上，或许是制约希诺股份销售额持续增长的重要因素。从销售模式来看，希诺股份采用传统的线下经销商模式销售。

数据显示，2019-2021年，公司线下销售额为5.56亿元，占公司总销售金额比例为82.39%，其中经销商销售金额为5.30亿元，占公司总销售额比例为78.63%。

对于线下经销商销售模式，希诺股份在招股说明书中明确表示。经销商模式销售下，公司不利于掌握客户信息。此外，如果因为市场变化，经销商自身业务调整导致经销商销售公司产品业务下降，会对公司持续经营能力产生不利影响。

在传统经销模式中，厂家为了刺激经销商积极性，一般会承诺经销商在一定时间内，达到某个销售额，厂家会给予经销商多少个点的奖励。在招股书中，希诺股份虽然没有说明对经销商存在返利行为。但从毛利率来看，2021年希诺股份经销商毛利率仅有52.84%，同期直销和线上销售毛利率分别为64.24%、68.55%，显著高于经销模式。

线下经销商销售模式除面临上述困境外，还受疫情干扰。2020年突发疫情，希诺股份线下产品销售额和各大产品产销率均出现下滑。

招股书显示，公司实际控制人张碧峰、黄伟军、张元纪伽，其中张碧峰和黄伟军是夫妻关系，张元纪伽为二人之子，三人直接或间接持有公司98.15%的股份。

公开资料显示，张碧峰姐姐张霞斐也从事杯、壶行业，张霞斐控制的上海清水日用制品有限公司（以下称“上海清水”）及其关联方从事的业务与希诺股份相近，希诺股份部分经销商也存在上海清水产品的情况，跟希诺股份存在竞争关系。

杯、壶行业激烈的行业竞争格局是希诺股份需要面临的难题。企查查数据显示，截至2022年6月，我国不锈钢保温杯企业数量有8165家。品牌知名度方面，希诺相较于日本的膳魔师和孔雀仍有一定的差距。

为了维持竞争优势，2021年，希诺股份把主营产品双层玻璃杯和不锈钢真空保温杯价格分别下调0.38%、1.91%，一定程度上导致2021年公司毛利率下滑3.18%。

从经营上来看，希诺股份需要加快销售模式的转变。另外在品牌宣传方面，希诺股份也要多下功夫。

（作者：段楠楠）